Per raggiungere efficacemente il consumatore occorre parlare il suo linguaggio. L’analisi sensoriale permette di fare questo con buoni risultati. Riportiamo di seguito la sintesi dell’intervento di Manuela Violoni, responsabile ricerca & sviluppo del Centro Studi Assaggiatori al convegno "La comunicazione del vino, quella nuova", svoltosi a Bergamo lo scorso ottobre.

Le descrizioni, in teoria, dovrebbero servire come aiuto a scegliersi il vino. In pratica, molte descrizioni che si trovano nei cataloghi, nelle etichette, nelle pubblicità, ma anche nelle guide, rispondono ad altri bisogni del produttore: creare un alone di nobiltà e fascino attorno al prodotto, legittimare la sua appartenenza all’Olimpo dei grandi vini, cioè un mondo che ha la sua poetica. Ma al bisogno del consumatore di orientarsi poche rispondono efficacemente, con il risultato, specie per l’inesperto, di scoraggiarlo fino a dire “tanto non ne capisco nulla, perché dovrei spendere su una bottiglia importante?”
Una serie di test svolti dal Centro Studi Assaggiatori è entrata nel merito della comprensibilità delle descrizioni presenti nelle guide e nei cataloghi. Il meccanismo dei test era semplice: abbinare una serie di vini, presentati per l’assaggio alla cieca, con la descrizione corrispondente. Risultato: tirando a caso, indovinare sarebbe stato più facile che seguendo le descrizioni.
I motivi di questo sono principalmente due.

1. a forza di seguire dei modelli eccellenti, le descrizioni sono tutte uguali. Ma i vini sono davvero tutti uguali? È possibile che tutti i rossi siano “rosso rubino intenso” e “profumino intensamente di frutti rossi”? In questo modo viene negata al prodotto la legittima e necessaria differenziazione;
2. un vino “di una dolcezza tonda e vaporosa di balsamico latte” come può essere? Le descrizioni poetiche possono affascinare e attrarre, ma spesso risultano difficilmente riconducibili all’esperienza che la persona comune può avere del vino. Suscitano curiosità, ma a volte mettono soggezione, creano un senso di esclusione, di non appartenenza rispetto a un mondo che parla il proprio linguaggio.

E qui veniamo al dunque: il lessico utilizzato. Nella pubblicità, nei cataloghi e nelle etichette, ovvero quando lo scopo è comunicare, è utile, è vantaggioso usare il gergo tecnico e le metafore codificate del mondo del vino? Per capirlo, il Centro Studi Assaggiatori ha condotto un test su 43 persone, presentando loro una lista di parole di comune uso in cataloghi, guide e pubblicità e chiedendo cosa significano e cosa fa loro venire in mente.
Risultato: molti termini scatenano nella testa dei consumatori una nebulosa di significati, più o meno aderente alla vera definizione, rivelando una grande approssimatività nella comprensione. Ma – peggio ancora – molte parole, il cui concetto viene ripreso anche nelle pubblicità visive, vengono associate, o per assonanza o a livello semantico, con idee negative.
Una soluzione c’è: usare le parole che userebbe il nostro destinatario. L’analisi sensoriale offre un metodo utile a questo scopo: invece di imporre il proprio lessico, raccoglie le descrizioni che ognuno dà del proprio percepito, e attraverso la statistica ne tira fuori una descrizione comprensibile dal gruppo. In un test di verifica eseguito dal Centro Studi Assaggiatori, le descrizioni costruite in questo modo hanno permesso di riconoscere il vino nel 43% dei casi, contro il 10-20% delle descrizioni proposte da guide e cataloghi.