Centinaia di clienti, dalle drogherie alle macellerie agli ambulanti. Un assortimento di centinaia di referenze a listino, di ogni tipologia, denominazione e prezzo. Qual è il rischio? Che ogni venditore, a seconda di background, formazione e preferenze, familiarizzi maggiormente con una parte del listino e in qualche modo si specializzi nel venderla al meglio; a discapito però delle referenze meno note.
Un approccio diverso consiste nel suddividere il listino in parti, organizzandole in modo che acquisiscano un significato e sia più facile orientarsi al loro interno. È come organizzare una biblioteca: un elenco di libri casuale è poco utile, in ordine alfabetico è già qualcosa, per argomenti è decisamente più applicativo.
Quale criterio utilizzare per organizzare dei vini? Il sistema più classico va per tipologie (bianco o rosso, fermo frizzante o spumante, da pasto o da dessert…) e per territorio. Ma anche così le referenze per gruppo sono molte, ed è facile scegliere sempre le stesse.
Il metodo scelto dalla Sdc rivoluziona questo approccio. Il listino viene suddiviso in unità complete di ogni tipologia, che possono essere proposte a un cliente come un pacchetto completo; ma ogni pacchetto è studiato per una certa tipologia di cliente in base allo stile. Ogni gestore ha il suo stile, che si riflette nell’aspetto e nella gestione del suo locale o negozio, nella scelta dei prodotti che fa e di conseguenza nella clientela che sceglie di frequentarlo. Saper riconoscere lo stile di ogni cliente e consigliare prodotti coerenti significa facilitare al cliente la scelta e la vendita al suo pubblico e di conseguenza vendere meglio.
Il lavoro ha quindi implicato diverse fasi: innanzitutto la divisione del listino in stili di vino, trasversali alle tipologie e ai territori. Gli stili si intendono come dei criteri sensoriali di preferenza: un vino rosso fermo può piacere perché è elegante e sofisticato o perché è rude e sincero, a seconda di chi lo consuma. Per capire quali caratteristiche fanno di un vino un prodotto elegante o rude e quale tipo di pubblico le preferisce ci si è basati sulla ricerca dal Centro Studi Assaggiatori sulla personalità sensoriale dei prodotti, compiuta nell’arco di otto anni attraverso test sul consumatore e di laboratorio. Il risultato è stato l’individuazione di un assortimento completo di vini per ognuno dei seguenti stili: raffinato, tradizionalista, pratico, deciso, rude. Il kit di vendita è corredato inoltre da un questionario che permette di individuare facilmente lo stile del cliente attraverso l’aspetto del negozio e il suo assortimento, il comportamento del gestore e il tipo di clientela che frequenta il luogo, suggerendo le argomentazioni di vendita più adatte. Il progetto è culminato in una giornata di formazione ai quaranta venditori, che ha illustrato il listino in modo pratico attraverso l’analisi sensoriale (compiuta alla cieca su scheda) e la spiegazione di una serie di 16 vini rappresentativi di ogni tipologia e stile.
Commenta così Antonio De Bellis, Marketing Director presso Sdc-Lekkerland, i risultati a cui ha portato questa nuova metodologia di vendita: “A due mesi dall’effettuazione del corso, si è verificato un aumento significativo della base dei clienti trattanti la merceologia vino: +9,4% il dato ad anno mobile, con un conseguente aumento delle vendite breve periodo e delle prospettive di crescita strutturale”.
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