Il sesto congresso internazionale del pisco, il distillato di bandiera peruviano, è terminato. Con annessi e connessi: un concorso nazionale, una serie di sessioni di assaggio, un corso per giudici qualificati di analisi sensoriale, cene di gala, gruppi di lavoro e visite alle distillerie.
Complessivamente ha movimentato oltre seicento persone che sono giunte da tutto il Perù e un gruppo di relatori di cinque diversi paesi, di cui tre europei (Italia, Francia e Spagna).
Non voglio entrare nel tecnico, nè nella cronaca, bensì fare alcune considerazioni in parallelo con il nostro mondo della grappa. Il Perù non è un paese ricco, ma intorno a una bevanda che può mettere in campo solo cinque milioni di litri crea ogni anno un evento eccezionale, dove parte accademica e pratica si intersecano su diversi livelli, cementate da una qualità che forse noi dobbiamo recuperare: la passione. E con questa vengono coivolti anche i politici e le autorità di ogni ordine e grado.
I signori di campagna che fanno fumare l’alambicco - tutti piccoli e discontinui, condotti in modo tecnicamente discutibile - intorno al vino di una manciata di varietà di uve per buona parte aromatiche, hanno fatto migliaia di chilometri per venire a Ica dove sono ancora evidenti i segni del terremoto di agosto. Nessuno si è dimenticato le bottiglie del suo pisco a casa. Le degustazioni si sono sviluppate ben al di fuori di quelle programmate. Migliaia di campioni sono stati oggetto di confronto tra i produttori e tra i produttori e i tecnici, i relatori, i politici. Ogni produttore viveva nel dualismo creato dall’orgoglio da una parte e dalla modestia e la voglia di fare meglio dall’altra.
Il tutto mi ha riportato alla mente la grappa di un quarto di secolo fa e tanti amici, alcuni dei quali non ci sono più, che arrivavano ai convegni con le bottiglie di grappa. Tuonava dal pulpito il vescovo di Udine, arringavano produttori e autorità nelle sale dei convegni, le bottiglie di vetro soffiato erano appena nate per dire che la grappa era preziosa. Oggi non riusciamo più a creare gli eventi di allora, tantomeno un evento simile a quello che si organizza per il pisco. L’orgoglio non compete più con la modestia, non si cerca più il consenso fatto di piccoli atti ripetuti tutti i giorni e in ogni occasione, quanto piuttosto una guerra popolata di strategie di marketing più o meno complesse e più o meno comprese nella giusta accezione. C’è forse qualcosa d’antico da recuperare.

Informacibo riprende nell’ultimo numero l’intervento di Luigi Odello ad Alma durante la kermesse dello scorso ottobre (qui l’articolo di Informacibo). La relazione si concentra sull’evoluzione del gusto e lo stile italiano in cucina, analizzando quest’ultimo alla luce della ricerca sulle tenzende sensoriali di cui si parla anche nell’ultimo numero de L’Assaggio.

Tra le riflessioni proposte, certamente centrale quella sulla coerenza sensoriale:
La ricerca della coerenza sensoriale è l’obiettivo primario di ogni cuoco, ma in tempi moderni in certi casi è stato mancato, soprattutto con la ricerca delle esagerazioni, di un’innovazione tesa allo stupore e non all’eleganza. La coerenza sensoriale è tipica della nostra cucina tradizionale, quella capace di solleticare l’inconscio e di portarlo alla ricerca di archetipi trasmessi geneticamente, la stessa che sollecita il cervello a indurre l’organismo a una buona digestione.

Una coerenza che si dimostra fondamentale anche in un’ottica più generale di marketing dell’agroalimentare.

Girando per il Salone Internazionale del Caffè che si è da poco concluso a Milano non si impiegava molto ad accorgersi che la parola d’ordine che girava tra i torrefattori era “brand”. Parola declinata nei modi più disparati: stiamo rifacendoci il brand, in futuro lavoreremo sul brand, la via che abbiamo scelto è il brand. 
La politica di brand è indubbiamente l’oggetto principale del marketing moderno. Una marca che non acquisti visibilità, notorierà e autorevolezza sufficienti e di un certo profilo è certamente destinata a scomparire. Questo specialmente nel mondo del caffè dove la piazza è affolata da centinaia di referenze in Italia e migliaia a livello globale. Un rigorosa e sano lavoro sul brand è quindi un obiettivo cui nessuna direzione marketing può sottrarsi.
Nella mente di alcuni torrefattori però la politica di brand subisce una profonda riduzione di contenuti. La ricetta - ispirata da chi questo percorso l’ha fatto diventando un marchio di eccellenza nel mondo o portando gli italiani in paradiso attraverso la televisione - è presto detta: procurarsi un’agenzia per il restyling dell’immagine, aprire una scuola del caffè aziendale per fare colpo sui clienti e magari fare esporre ai clienti altovendenti un barattolo in latta da tre chili. Il tutto naturalmente condito da stand sempre più grandi nelle varie fiere, cataloghi ogni giorno più costosi, gadget di varia natura e così via.
Ecco che qui la buona politica di brand viene sostituita da un lavoro sulla marca che non la posiziona sul mercato con un’identità definita e forte, consentendole di godere di visibilità e di notorietà. Anzi, lascia il posto a tendenze pericolosissime. La  prima è un individualismo sempre più spinto, che sfocia talvolta nel macchiavellismo. Così che se un concorrente combatte una battaglia per il bene del settore è meglio non aiutarlo (la speranza è che si sfinisca prima). La seconda tendenza è che questa iperattenzione all’immagine assorbe risorse che dovrebbero invece essere rivolte a dare spessore all’azienda: ricerca, investimenti sulla qualità del prodotto e sulla qualità delle persone, venditori in primis. Da ultimo una scarsa attenzione al consumatore che si tenta di abbagliare, senza però farlo crescere puntando alla soddisfazione dei suoi bisogni e insegnandogli a riconoscere e a scegliere la qualità.
Da sempre il marketing è fatto di contenuti racchiusi in forme. Dal Sic di Milano siamo però usciti con l’impressione che una certa parte di torrefattori siano troppo assorbiti dallo studio delle forme senza contenuti. Belli senz’anima, insomma. Impressione fatalmente confermata da una domanda a bruciapelo a uno di loro: “Su che contenuti state basando il restyling del vostro brand?”. Risposta secca: “A questo penseremo in seguito”. Tu chiamali, se vuoi, dettagli.

“Al momento dell’assaggio i sensi vengono completamente avvolti dagli aromi rotondi, floreali e aromatici. Poi il retrogusto invade il palato con una sensazione di piacere estremo. Trasportandoti senza riserve e senza domande. Hai appena sperimentato la libertà di pensiero della cioccolata Lindt”.

Se l’avessimo letto sul tema di un allievo delle elementari potevamo essere commossi dal tentativo di esprimere enfaticamente un evento sensoriale, ma questo è quanto è riportato sul menu del Maître Chocolatier della Lindt. E non è l’unico testo sensorialmente farneticante che viene riportato sull’elegante pieghevole a disposizione dei clienti nei bar. La multinazionale dimostra così che farebbe bene a continuare a occuparsi di cioccolato, sicuramente apprezzabile, evitando però inammissibili sgrammaticature sensoriali che nuociono alla sua immagine.

Che un aroma sia aromatico ci pare lapallissiano (e pleonastico), sul fatto di possibili invasioni del palato da parte del retrogusto abbiamo qualche dubbio e comunque contrasta con il “piacere estremo” che può dare un’invasione da qualsiasi parte giunga. Ma il fatto che la cioccolata detenga la proprietà di avere una libertà di pensiero proprio non riusciamo ad accettarlo.

L’unica cosa buona del pieghevole è la dimostrazione che anche il marketing delle grandi aziende sta convincendosi sempre più dell’importanza della sensorialità. Di questo siamo felici, ma visto i mezzi di cui dispongono, applichino alla nostra materia la stessa diligenza che usano per la grafica e le immagini. Almeno questo.

Sul marketing del lusso sono stati scritti diversi trattati, ma trattorie, piccoli produttori di cose buone e simili non hanno bisogno di leggerli: come si trovano gratificati dal goloso provvisto di penna si adeguano, di sicuro aumentano i prezzi, qualche volta (sovente) anche riducendo la qualità.
Io sono delle Langhe, un territorio povero che aveva imparato a fare cose eccellenti utilizzando l’intelligenza e quello che la natura, per molti versi avara, regalava. Qualche lustro fa, i primi tempi che ero a Brescia, sentivo di indigeni che organizzavano gite domenicali per giungere in quei luoghi e tornavano raccontando meraviglie di quanto erano stati bene e quanto poco avevano speso. Ora chi ci prova non torna più con lo stesso entusiasmo: poco non ha speso e neppure poi così bene sente di aver mangiato. Non parliamo poi di Brescia, dove le trattorie che sono state messe in guida fanno prezzi medi da 35 euro vini esclusi, vale a dire che ci si alza da tavola, se si è in due, con un conto che gira tra le 150 e le 200 mila lire di una volta.
Ma siamo matti? Che dobbiamo fare per stare un po’ bene? Scomparse le trattorie vere, banalizzate e costose le pizzerie, ci andiamo a fare un kebab? Sì, certo va benissimo, ma non si vive di solo kebab.
Insomma, io lancio un appello vero e sentito: ci possiamo scambiare un po’ di indirizzi di quelli giusti, di cose e posti che non hanno ancora scoperto il marketing del lusso? Ma non partiamo dal presupposto di pubblicarne i nomi su riviste e guide, onoriamoli con una frequenza assidua e con un congruo (e dico

congruo) investimento di risorse, ma teniamocele per noi.