Girando per il Salone Internazionale del Caffè che si è da poco concluso a Milano non si impiegava molto ad accorgersi che la parola d’ordine che girava tra i torrefattori era “brand”. Parola declinata nei modi più disparati: stiamo rifacendoci il brand, in futuro lavoreremo sul brand, la via che abbiamo scelto è il brand. 
La politica di brand è indubbiamente l’oggetto principale del marketing moderno. Una marca che non acquisti visibilità, notorierà e autorevolezza sufficienti e di un certo profilo è certamente destinata a scomparire. Questo specialmente nel mondo del caffè dove la piazza è affolata da centinaia di referenze in Italia e migliaia a livello globale. Un rigorosa e sano lavoro sul brand è quindi un obiettivo cui nessuna direzione marketing può sottrarsi.
Nella mente di alcuni torrefattori però la politica di brand subisce una profonda riduzione di contenuti. La ricetta - ispirata da chi questo percorso l’ha fatto diventando un marchio di eccellenza nel mondo o portando gli italiani in paradiso attraverso la televisione - è presto detta: procurarsi un’agenzia per il restyling dell’immagine, aprire una scuola del caffè aziendale per fare colpo sui clienti e magari fare esporre ai clienti altovendenti un barattolo in latta da tre chili. Il tutto naturalmente condito da stand sempre più grandi nelle varie fiere, cataloghi ogni giorno più costosi, gadget di varia natura e così via.
Ecco che qui la buona politica di brand viene sostituita da un lavoro sulla marca che non la posiziona sul mercato con un’identità definita e forte, consentendole di godere di visibilità e di notorietà. Anzi, lascia il posto a tendenze pericolosissime. La  prima è un individualismo sempre più spinto, che sfocia talvolta nel macchiavellismo. Così che se un concorrente combatte una battaglia per il bene del settore è meglio non aiutarlo (la speranza è che si sfinisca prima). La seconda tendenza è che questa iperattenzione all’immagine assorbe risorse che dovrebbero invece essere rivolte a dare spessore all’azienda: ricerca, investimenti sulla qualità del prodotto e sulla qualità delle persone, venditori in primis. Da ultimo una scarsa attenzione al consumatore che si tenta di abbagliare, senza però farlo crescere puntando alla soddisfazione dei suoi bisogni e insegnandogli a riconoscere e a scegliere la qualità.
Da sempre il marketing è fatto di contenuti racchiusi in forme. Dal Sic di Milano siamo però usciti con l’impressione che una certa parte di torrefattori siano troppo assorbiti dallo studio delle forme senza contenuti. Belli senz’anima, insomma. Impressione fatalmente confermata da una domanda a bruciapelo a uno di loro: “Su che contenuti state basando il restyling del vostro brand?”. Risposta secca: “A questo penseremo in seguito”. Tu chiamali, se vuoi, dettagli.

Riprendo di seguito il comunicato stampa che ho diffuso qualche giorno fa in merito a una ricerca del Centro Studi Assaggiatori sulla grappa trentina. Un’indagine che conferma come questo prodotto si stia andando riposizionando sul mercato.

Per la maggioranza dei consumatori la Trentino Grappa non è più solo la grappa "alpina". Anzi, lo è sempre meno. Così emerge da una recente ricerca presentata durante la "71a Mostra dei Vini del Trentino" appena conclusasi.

"I risultati della ricerca ci confermano che stiamo lavorando nella direzione giusta" - ha commentato Beppe Bertagnolli, presidente dell’Istituto Tutela Grappa del Trentino - "Siamo ovviamente orgogliosi delle nostre origini alpine e da anni lavoriamo per produrre una grappa rispettosa della tradizione, ma anche più vicina a un consumatore che oggi alla grappa chiede cultura e raffinatezza. E la ricerca evidenzia che la Trentino Grappa è oggi un prodotto complesso adatto a una società che sta cambiando e che sempre di più ama mettersi in gioco".