Raffaele Maiello ricopre dal luglio 2024 il ruolo di Responsabile Marketing presso l’azienda San Giorgio S.p.A., una realtà imprenditoriale più unica che rara, in Italia, in quanto è riuscita a crescere e a guadagnare fette importanti di mercato nel mondo del dolce e salato senza tradire la propria vocazione familiare. Dal 1980, infatti, l’azienda è cresciuta passando da un piccolo laboratorio di pasticceria a un polo con diverse linee di produzione di prodotti frozen con progetti di sviluppo importanti ed è proprio la seconda generazione della famiglia che ha accolto la sfida di unire tradizione campana con innovazione tecnologica e industriale.
Come la San Giorgio SpA utilizza le scienze sensoriali per il marketing?
Raffaele risponde che “l’azienda San Giorgio è consapevole della grande importanza che l’analisi sensoriale ha nei processi sia di produzione, sia di comunicazione nel mondo del food. A oggi non si è dotata di un sistema di analisi sensoriale scientifico ma il personale dei diversi reparti è comunque coinvolto, ogni due settimane circa, in sessioni di blind test sui circa 200 prodotti che abbiamo in produzione, sia attraverso assaggi che coinvolgono le nostre creazioni sia in paragone con prodotti della concorrenza. Da questi test nascono poi alcune narrazioni e suggestioni che vengono utilizzate nelle descrizioni dei prodotti o nei cataloghi. Quindi nel nostro caso l’analisi sensoriale è eseguita da professionisti interni all’azienda ma non da un panel di giudici qualificati con successiva elaborazione dei dati statistici. In prospettiva potrebbe essere un’opportunità interessante l’introduzione di un sistema di analisi sensoriale a favore dei reparti di Ricerca e Sviluppo e di Marketing dell’azienda”.
Come è strutturato il vostro piano di comunicazione nel 2026? (fiere, eventi, cartaceo, web e altri)? Fate momenti con clienti con la degustazione dei prodotti?
“Il piano di comunicazione e marketing della San Giorgio segue in modo attento le stagioni fieristiche a cui partecipiamo, infatti è proprio in occasione di questi eventi che rafforziamo la nostra presenza sia nel mondo delle riviste cartacee di settore sia nel web. Nel mese di gennaio saremo impegnati in due eventi fieristici di maggiore importanza per noi, Marca a Bologna e Sigep a Rimini, dopodiché parteciperemo alla Fiera SIAL a Parigi nel mese di ottobre 2026.
Oltre alla presenza nelle maggiori fiere di settore, i nostri annunci pubblicitari vengono pubblicati nelle maggiori riviste che si rivolgono al mondo dei professionisti della distribuzione horeca. Noi, infatti, siamo un’azienda produttrice B2B che arriva ai consumatori attraverso i distributori di prodotti surgelati dolci e salati a bar, ristoranti, catering e professionisti della gastronomia. Abbiamo con i nostri clienti distributori un rapporto molto stretto, tanto che ogni anno partecipiamo a circa 30 eventi presso le loro sedi, dove tre nostri chef, che sono promoter e ambassador della nostra azienda, dimostrano ai clienti le più corrette tecniche di approntamento dei prodotti San Giorgio. È infatti fondamentale che tutti i passaggi della preparazione delle nostre realizzazioni dolci e salate vengano eseguite alla perfezione perché l’eccellenza sensoriale delle nostre materie prime risalti al massimo. Pensiamo a quanto la cottura sia importante in questi casi!
Dal punto di vista del mondo digitale, abbiamo un sito internet completamente rinnovato che vuole diventare uno strumento di divulgazione delle nostre peculiarità, infatti ci sarà al suo interno anche un blog dove tratteremo anche le novità che lanceremo sul mercato e i cataloghi avranno una grafica a magazine, più accattivante, moderna e di immediata lettura. Siamo presenti anche sui maggiori social media con profili aziendali”.
Cosa riprendete secondo vostra tradizione e che cosa sarà innovativo?
Raffaele sottolinea come “è una vocazione propria della San Giorgio quella di unire tradizione e innovazione. Infatti è l’unica realtà produttiva del mercato dolce e salato che è rimasta una family company nonostante la gestione manageriale di una SpA che fattura 80 milioni di euro l’anno, in forte espansione tanto che nasceranno nuovi spazi e nuove linee di produzione, mentre i nostri maggiori competitor sono ormai delle multinazionali. Il 95% del mercato lo sviluppiamo in Italia e di questo solo il 5% sono prodotti private label per catene della GDO, la maggioranza va a servire ristoranti, bar e pasticcerie. Il mercato dell’estero ricopre per noi il 5% del fatturato ma le innovazioni che stiamo portando faranno sì che verranno conquistate sempre più fette di mercato straniero da parte della San Giorgio SpA. Nei nuovi magazzini che nasceranno appronteremo una linea dedicata ai dolci fritti, quali ciambelle e krapfen, ma questo non fermerà la produzione dei dolci campani tra cui le nostre famose sfogliatelle, ancora lavorate a mano, una a una, da parte di 60 pasticceri che ne garantiscono la tradizione e l’artigianalità. Tutto queste novità andranno ad alimentare i contenuti del rinnovato sito internet aziendale e in generale la comunicazione dell’azienda”.
Nelle fiere raccogliete i dati dei visitatori e il loro giudizio sui vostri prodotti?
“Le fiere sono per noi momenti importanti di incontro tra l’azienda e i nostri distributori – racconta Raffaele – quindi sono tanti gli appuntamenti con coloro che poi sono chiamati a portare i nostri prodotti sul mercato. Durante gli assaggi chiediamo ai nostri interlocutori cosa ne pensano del prodotto, quali sono i punti di forza e quali di miglioramento, la loro opinione riguardo alle farciture e via discorrendo, purtroppo non abbiamo introdotto ancora un sistema di raccolta dati che si basa sulla statistica dei dati raccolti. Riconosco però che avere un sistema che rileva ed elabora queste valutazioni è sicuramente un vantaggio competitivo importante, che potremmo tenere in considerazione per gli eventi fieristici futuri”.
Quali sono i mezzi che oggi ritiene più efficaci per la comunicazione dei prodotti?
“Crediamo molto che la comunicazione che fanno i nostri chef durante la preparazione e la presentazione dei nostri prodotti durante gli eventi presso i distributori è un lavoro imprescindibile, la relazione di persona è fondamentale perché si consolidino i rapporti di fiducia tra l’azienda e i clienti. Quindi continueremo a innovare e investire sulla comunicazione cartacea e digitale, senza però abbandonare il contatto umano con coloro che credono nell’azienda e nei suoi prodotti”.
Monica Panzeri