Ci sono percorsi professionali che nascono da una specializzazione e altri che nascono da una domanda. Quello di Claudia Sepertino appartiene alla seconda categoria. Professionista della comunicazione e del marketing, negli ultimi anni ha sviluppato un approccio originale che integra neuroscienze, olfatto e costruzione di identità aziendali, fino a diventare creatrice di brand olfattivi e formatrice nell’ambito delle esperienze sensoriali.
Oggi lavora con aziende che desiderano distinguersi attraverso il linguaggio degli odori, realizza progetti di team building basati sulle fragranze e sviluppa identità olfattive per organizzazioni molto diverse tra loro, dalle istituzioni territoriali alle imprese industriali.
Le abbiamo chiesto di raccontarci il percorso che l’ha portata a diventare un “naso” e, soprattutto, che cosa ritiene davvero importante imparare quando si parla di fragranze.
Claudia, come sei entrata nel mondo delle fragranze?
In realtà sono entrata dalla porta delle neuroscienze. Mi occupavo già di marketing e comunicazione e ho iniziato a studiare i processi decisionali per capire come funzionano le scelte delle persone. Da lì il passaggio all’olfatto è stato quasi naturale.
L’olfatto è l’unico senso che arriva direttamente alle emozioni, senza passare dai filtri razionali. Se consideriamo che gran parte delle nostre decisioni viene presa a livello subconscio, capiamo immediatamente quanto questo canale sia potente. Inoltre, l’olfatto è collegato all’ippocampo e alla memoria episodica: riesce quindi a essere ricordato con una forza straordinaria. Dal punto di vista della comunicazione è quasi fare bingo.
Qual è stato il tuo percorso formativo?
Ho ripreso gli studi universitari in Scienze della Comunicazione. Parallelamente ho frequentato i corsi di neuroscienze e ho approfondito da autodidatta tutto ciò che riguardava neuromarketing e neuroscienze applicate.
Nel 2020 mi sono laureata con una tesi in cui ho sviluppato il mio primo brand olfattivo, realizzato per la banca presso cui lavoravo. In quella fase mi occupai della ricerca: questionari sulla brand personality, focus group e analisi dei dati. La costruzione della fragranza fu invece affidata a un naso professionista.
E come sei diventata a tua volta un naso?
Per necessità.
Mi sono accorta che molti profumieri possiedono una creatività straordinaria, ma proprio questa creatività a volte li porta a interpretare gli input in modo molto personale. In alcuni progetti la fragranza finale si allontanava dalla direzione strategica che avevo individuato.
Così ho deciso di imparare direttamente. Ho iniziato a frequentare corsi, prima a Parma, poi all’Ateneo dell’Olfatto di Rimini per la formulazione, successivamente altre scuole e moltissimo allenamento personale. Perché alla fine la pratica è fondamentale.
Oggi quante materie prime riesci a riconoscere?
Non me lo sono mai chiesta in termini numerici. Nella mia palette ci sono circa duecento o duecentocinquanta materie prime, ma il punto non è questo.
Credo che si sia data troppa importanza alla capacità di identificare una materia prima e troppo poca alla capacità di comprenderne il significato e il comportamento.
Prima ancora di riconoscere un ingrediente specifico, è importante capire a quale famiglia appartiene: fiore, frutto, resina, spezia, legno. Ma soprattutto bisogna comprendere che cosa quella materia prima è in grado di apportare all’interno di una composizione.
A me interessa molto di più l’interazione tra gli ingredienti che non il riconoscimento fine a sé stesso.
Quindi non ritieni che la bravura di un naso dipenda dal numero di materie prime identificate?
Esattamente.
Quando lavoro nella gestione di laboratori olfattivi chiedo soprattutto alle persone che cosa stanno sentendo, non che cosa stanno annusando.
Per fare questo spesso dichiaro in anticipo qual è la materia prima con cui si andranno a confrontare, perché se una persona sa già che si tratta di bergamotto o di gelsomino, il suo cervello non dovrà più fare uno sforzo di identificazione e potrà concentrarsi su ciò che per me è davvero importante, cioè capire quali emozioni, immagini o sensazioni quella materia prima genera.
L’aspetto davvero importante per me è ciò che una fragranza racconta e trasmette.
Come descrivi una fragranza quando la incontri per la prima volta?
La prima domanda che mi pongo è molto semplice: dove mi porta?
Può evocare un luogo, una persona, un ricordo, una sensazione di caldo o di fresco. La prima lettura deve essere libera, emotiva, spontanea.
Solo dopo inizio ad analizzare la composizione e a capire se il mondo evocato è floreale, acquatico, legnoso, speziato o altro. A quel punto posso cercare di scomporre la fragranza e individuare i singoli elementi.
Ma il primo passaggio è sempre emotivo.
Esiste un metodo per imparare a descrivere le fragranze?
Credo che il punto di partenza sia lasciare lavorare il cervello senza costringerlo immediatamente alla classificazione.
Quando annusi una materia prima, spesso la prima cosa che emerge non è il suo nome botanico, ma un ricordo, una situazione, una persona. Quella risposta spontanea contiene una grande quantità di informazioni.
Solo successivamente si può passare alla classificazione e all’analisi tecnica.
In fondo il valore di una fragranza non sta soltanto in ciò che è, ma in ciò che fa accadere dentro di noi.
Oggi quali sono le aziende più interessate ai brand olfattivi?
Paradossalmente non sono quelle che ci aspetteremmo.
Le aziende che si rivolgono a me hanno quasi sempre una visione innovativa della comunicazione e spesso appartengono a settori lontani dalla profumeria.
Uno degli ultimi progetti è stato sviluppato per un’azienda che si occupa di recupero e valorizzazione dei rifiuti. A prima vista sembra un contesto lontanissimo dal mondo delle fragranze, ma proprio per questo il risultato è stato straordinario.
Sono organizzazioni che cercano modi nuovi per raccontare la propria identità.
E il futuro?
Credo che l’olfatto abbia ancora enormi spazi di sviluppo, soprattutto nelle esperienze aziendali, nella formazione e nel team building.
Quando le persone lavorano insieme attraverso le fragranze emergono dati, emozioni e modalità relazionali che difficilmente affiorano con altri strumenti. È un linguaggio universale che parla direttamente alle emozioni e che può diventare un potente strumento di comunicazione, apprendimento e costruzione delle relazioni.
Luigi Odello
Redatto con il contributo di AI